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    大众中国CEO海兹曼:企业社会责任不等于“捐钱” 还要看KPI

    时间:2015-11-06 01:08:05  来源:本站  作者:

      作为最早进入中国、至今在中国产销规模最大的跨国汽车集团,大众汽车可谓从不缺少关注。而“企业越大,责任越大”,在涉及改善生态环境、实现可持续发展等宏观议题的企业社会责任方面,“地位显赫”的大众汽车又表现如何?

      5月16日,大众汽车集团(中国)(简称“大众中国”)在北京举办媒体沟通会,向外界展示其最新的社会责任“成绩单”。经济观察网记者从现场看到,道路安全、环境保护、体育促进和文化交流四个主题被大众中国重点展示,并且这几方面都与青少年的成长有关。例如道路安全方面,重点提及儿童道路安全,体育促进方面重点介绍青少年足球项目。

      大众中国圈定这四大领域作为其社会责任感的主题,并不难理解每家企业都会选择自己拥有优势的领域例如,大众汽车推进青少年足球项目,有着得天独厚的资源优势:一方面,德国足球文化发达、技术水平世界一流;另一方面,在大众汽车总部沃尔夫斯堡,有与该城市同名的足球俱乐部,而大众旗下的奥迪常年与拜仁慕尼黑保持紧密合作,所以大众汽车可以调动这些欧洲豪门足球俱乐部的资源来发展其足球公益项目。

      基于此,大众中国从2015年发起为期三年的“大众汽车青少年足球发展项目”,包括青少年足球训练营、青少年足球夏令营、青少年足球教练员培训班、青少年足球运动伤害预防与营养膳食、沃尔夫斯堡足球学校训练营等为青少年量身打造的青训体系。该项目直接培训超过5000人,并间接惠益45000多名青少年球员及教练员。

      大众中国推进社会责任的另一大力量在于“中德友好交流”的大背景。譬如在环境保护方面,2016年6月,在中德两国国家总理的见证下,大众中国与中华环境保护基金会签署了基金合作协议,首批1000万捐款用于支持“千名教师环境友好使者播种绿色未来”项目。如此等等,大众中国不断丰富自己的社会责任战略项目,将企业员工职业发展、工厂绿色生产、电动汽车、自动驾驶、数字化和移动出行服务等与责任沾边的事都集中打包进“企业社会责任”这一大战略之下。

      企业社会责任并不是空口谈谈,更需要真金白银的资金支持。大众中国从2014年起共宣布投入人民币1亿元成立企业责任基金,用于支持以上企业社会责任项目。

      目前国内各大企业都或多或少在社会责任方面有投入,仅汽车行业内就可以找出几十家。而据记者了解,各企业在企业社会责任方面的内容也大同小异,如植树造林、环境保护、青少年发展、艺术文化交流等被各家企业反复提及。虽然推进公益项目需要众多企业的合力,但思考如何才能在公益方面有所创新并从中脱颖而出才是有心的企业,也更能显示出企业的担当。其次,各企业在社会责任方面发展程度不一,对社会责任的理解也不尽相同。最明显的例子是,当国内有大的自然灾害出现时,企业出于社会责任都会积极捐款和援助,但难免有部分企业拿“捐款和援助数量”标榜自己“尽了更多的力”。

      作为汽车行业的巨头,大众中国是如何看待以上问题的?当日,经济观察报记者与大众中国总裁兼CEO海兹曼教授做了面对面的交流。海兹曼教授不愿对外透露大众中国在企业社会责任方面究竟花费了多少资金,而是不断地强调“效率”、“惠及人数”“结果”这些KPI(关键绩效指标)数据。他认为,企业社会责任不能以吸引媒体眼光为目的,而是要深刻了解具体的责任项目究竟影响到了多少人,并以此作为自我改进的基础。以下是经济观察报记者与海兹曼教授的对话摘录。

      记者:作为汽车企业在选择CSR项目的时候,有哪些考量因素才能做到可持续发展?现在很多汽车企业在做CSR项目的时候,都在做扶贫、教育、文化项目,也就是有同质化现象,您怎么看待这个问题?

      海兹曼:首先大众企业责任的项目,强调的是实质和效率,对于企业社会责任工作的关键绩效指标(KPI),也是围绕着项目的实质内容和效率来设立的。比方说在去年开启了一个中国艺术拓展计划(AEP-CHINA),和上海交响乐团合作开展的,上周我是刚刚见到了他们的余隆指挥家,和他一起探讨了这个项目下一步的开展。

      刚才我举的关于艺术拓展计划的例子,考量的指标也是一样的,就是这样一个项目开展以后的效果如何:能够惠及多少人,能够培养多少人才;在各种社交媒体平台能触及多少人。

      我不想评论其他公司是如何来开展企业责任项目的,只是想说我们的专注点是在于这些项目实际的效果,而不是仅仅去吸引眼球。

      记者:海兹曼教授介绍到大众中国做CSR很多的范畴,包括教育、文化、环境、体育等等。您刚才说了要看效率,不是说单单是捐钱。但我还是想问一下,大众每年在CSR方面会投入多少资金?有没有固定的预算?还是每年会有相应的增长?

      海兹曼:我刚才讲了预算和资金是做好企业责任项目的一方面,比方说我们在第一期5000万企业责任基金的基础上,又宣布了第二期5000万基金。最关键的问题并不是在于投入的资金。我们要确保这些项目的有效、高效,就需要有专人来负责。我们有专业的企业责任团队,他们的工作就是开展企业责任的项目与活动。这些专职团队的人员投入,并没有被计算在宣布的任何的投资金额当中。但是这样一个专门团队的配备,实际上是比资金投入更加重要。因为正是这些专职的团队,通过他们对于具体项目和活动的设计和实施,确保了项目的有效性、高效性。

      另外围绕着企业责任项目各种各样志愿者的贡献,也没有被计算到资金投入里来。我认为资金预算并不是企业责任项目的关键,关键还是在于能够惠及多少人、触及多少人、影响多少人。如果仅仅考虑投资或者预算的话,我们就可以一开始用捐赠的方式投入很多钱去做一个一次性的项目,但是真正惠及的人群可能却比较少,我们认为这样做效果不够好。当然在发生重大灾害的时候需要立即进行捐款、援助,每一家负责任的公司都会这样做。但是对于长期性的企业责任项目来说,我们仍然是把注意力放在长期性、可持续发展性,以及效率上,这是我们的重点。

      记者:请问海教授,您如何评价到目前为止大众中国在CSR领域所做的工作和成效?

      海兹曼:针对这个问题,我想强调的是过去我在担任现职的5到6年当中,看到年复一年企业责任的项目效果都在变得越来越有效。因为我们的注意力首先始终是放在这些项目实质内容的设计,能不能真正发挥出效果。比方说我们的青少年足球发展项目,我们注意的是通过怎样的方式能够最后最有效、尽可能多地去惠及青少年足球人才,让他们得到更多的培养和机会。

      在我们的青少年足球发展的项目当中,现在非常注重的一个重点就是对于青少年足球运动教练员开展培养、训练,我们认为这是一个非常有效的方式。通过更多的注重培养青少年足球运动的教练员,去支持各种青少年足球赛,我们认为这种方式能够产生更好的效果。相对于由我们自己来负责对于所有运动员的一一培养来说,前者是一个更加有效的途径。

      另外一个我们现在非常注重的领域,是充分发挥社交媒体的作用,来触及更多的人群。比如说通过触及更多的家长或教师,让他们给孩子进行相应的教育。

      关注方向:汽车行业发展动态,包括行业政策走势分析、新能源汽车发展观察、自动驾驶前瞻研究、汽车后市场产业洞察。尤其对于相关汽车企业战略变化和发布的汽车新品有独特见解

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